转载|Amazon:怎样通过技术实现指数级增长?

 

 

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人有钱了气质果然不一样

Jeff Bezos以1430亿美金的身价成为了世界上最富有的人。我们对这位光头首富并不陌生,他就是Amazon的老板。

很多人以为Amazon是一家电商公司。其实不然!电商只是Amazon的核心项目之一。他的业务主要包括智能设备,物流服务(FBA)、生鲜服务、 影视剧服务、云计算服务(AWS),同时它也是云计算技术的鼻祖。

可以说Amazon是一家以科技创新为驱动的公司。2017年,Amazon投入200亿美金用于项目研发。从2014年至今它的电商项目增长最快。Amazon到底做了什么?

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Amazon Studios出品的《海边的曼彻斯特》,同时获得第89届奥斯卡金像奖最佳原创剧本和最佳男主角两项大奖。

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Amazon Fresh为当地居民提供水果生鲜配送服务。

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FBA 智能仓库以实现无人化管理。

Amazon在Google、Bing、Yahoo等主流平台购买了大量流量,每年购买金额达到70亿美金。总计投放广告竞价关键词580万个,投放广告600万个。如此大的投放量不可能由人力完成。Amazon使用了动态关键词插入技术进行大规模广告投放业务

与传统的广告投放行为不同,一切投放过程都是由程序自动完成,中间过程鲜有人参与。下面简单介绍一下什么是程序化交易。

程序化广告交易是以实时竞价技术即RTB为核心的广告交易方式,主要涉及到一个关键的技术实时竞价(Real Time Bidding,简称RTB),以及三个基本的平台,分别是服务于广告主和代理商的需求方平台(Demand Side Platform 简称DSP),服务于媒体方的供给方平台(Supply Side Platform, 简称SSP)以及连接两个平台的广告交易平台(Ad Exchange,简称ADX)。

整个交易过程与股票交易过程极其相似,但交易频率要高于股票,完成一个交易流程只需100毫秒。所有的交易流程完全是由市场行为决定,无人为干预。

投放过程需要程序员与策略研究人员合作完成。策略研究人员需要根据既定目标制定策略,而程序员需要把相应的策略转化为代码,然后通过平台开放的数据接口进行竞拍。

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广告程序化交易流程简图

动态关键词插入技术是程序化交易的一个应用场景。实现这一过程需要三个条件。

条件一:充足的预算

根据2016年的财报显示,Amazon的市值为2980亿美金,全年收入为437亿美金,其中的72亿用于购买流量,占总收入的16%。这点钱对Amazon这样的大财阀来说是小意思,但对于创业公司来说这是一笔巨款。

条件二:电商词库

目前Google可竞价核心电商词大约有几千万个,其中不包括可扩展的长尾词。这种词海战术的好处可以大大增加了Amazon平台以及商品的曝光量。

条件三:一个程序化投放系统

简单描述一下动态插入整个过程:

  1. 从电商词库中选取高频词、长尾词
  2. 匹配Google Adword Campaign中的PPC竞价词库
  3. 把对应的关键词插入投放内容模板
  4. 投放至搜素引擎广页面中

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Google广告投放模板

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Google Adword的后台

通过使用动态关键词插入技术,Amazon获得大流量曝光的机会,同时也提高了广告的质量以及相关性。Amazon根据之前的大量测试结果能判定哪些词的点击率比较高。

当用户通过Google搜索商品关键词时候,展示的是与商品相关性比较高的广告。由于反馈结果往往符合用户预期,因此商品转换率也大大提高。

尽管Amazon获得了大量的广告投放机会,但竞标价格往往高于市场平均价,报告显示Google整体拉高广告行业投放的成本。

由于Amazon的广告投放成本无法覆盖商品利润,很多广告都处于亏损状态。这种不计代价的投放方式需要强大的资金背景作为基础。Jeff Bezos倾向于以牺牲短期利润的方式来换取公司的长期发展机会。

Amazon通过海量投放电商关键词的方法实现对Google搜索信息的垄断。当信息被垄断时候,随之而来的是价格被垄断。部分广告平台为了防止价格被操控,采用第二价高者得的方式。如果市场被少数人垄断,他们可以轻松地控制定价。Amazon可以通过操控广告竞价的方式排除广告竞争对手,同时也能压低广告成本。

欧美的消费者更倾向于理性消费,他们乐忠于在购买前使用Google做一些研究分析,最终做出判断和选择。

在Amazon称霸市场前,各种比价网站深受消费者的喜爱。消费者会同时比较多个同类产品,比价网站也会给出相应的分析结果作参考。比价的行为消除了信息的不对称,这是商家和广告商都不愿意看到的。

用户在线购物过程中,流失率最高的环节往往发生在比价阶段。为了消除在不同电商平台之间的比价行为,Amazon发明了一种霸屏式广告投放策略。

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当用户输入关键词“滑雪镜”时,页面返回的信息几乎都是来自于Amazon。

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比价通常发生在销售漏斗中的第五步

当消费者发现搜索结果大部分是来自Amazon,他们会逐渐地放弃做比较。即使这样,Amazon依然不满足现状。

当用户在网页端浏览信息并点击查看详情时,页面的中提示按钮会引导用户到Amazon手机App内部继续浏览商品信息。Amazon不仅把流量牢牢地锁死在站内,而且也间接的改变了用户的购物行为。

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用户被引导至Amazon手机App中浏览详情

欧美的消费者比较理性而且求知欲很强,不容易受到商家的各种煽动,消费前通常会需要一些合理的理由。他们在购买自己认知以外的商品时会在Google上搜索各种信息。

例如 Where to buy a XXX, How to buy a XXX等。当消费者发现Google最终反馈的结果大部分来自于Amazon,他们会逐渐认为Amazon站内搜索和在Google搜索的结果差异不大,而在Aamzon的搜索结果显得更为直接。

当消费者下一次产生购物想法时,他们会跳过Google而直接登录Amazon搜索。这种行为最终导致Google的用户流失,同时也冲击了其他电商平台在Google上投放广告的效果。

广告是Google最核心的业务,也是最直接的变现方式,所以它无法容忍任何垄断行为。Google反击是一个必然结果。

2018年5月,Amazon宣布停止一切跟Google相关的广告投放业务。

2018年6月,Google宣布与京东达成战略合作并向其投资5亿美金。这意味着海外消费者通过Google Shopping能直接在京东购买商品而且还能享受海外免邮服务。这不是Google第一次投资电商平台。

2018年3月,Google与美国多家大型零售商达成战略合作,其后推出Google Express,Google Shopping。Google官方宣称Amazon已形成了垄断局面,Google希望通过与其他平台的合作来打破Amazon的垄断。

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Google希望通过连接线下零售商与消费者的方式对抗Amazon

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Google利用自然语言处理优先推广商品信息

SEO获得高权重

Amazon通过像慈善机构捐款的方式进行商业合作。Amazon推出Amazon Smile计划为慈善机构提供了资金支持,消费者可以自愿加入计划,并且捐献交易额的千分之五。作为回报,慈善机构需要在自己的网站或者媒体上为Amazon做推广,并且获得千分之五的佣金。

慈善也是一门广告生意,它的推广远远效果超过主流媒体的大篇幅报道。西方社会有着悠久的慈善传统。乐于回馈社会的企业会给在用户心中产生良好的印象,进而提高品牌的知名度。通过慈善的方式Amazon赢得了消费者和慈善机构的好感。

为了降低推广技术门槛,Amazon为合作者制作了营销工具和营销内容。慈善机构只需要一个简单操作就能直接推广告至自己的网站和社交媒体上,而且广告效果可以被追踪。慈善机构在社交媒体上的关注度很高,推广信息可以获得大量的曝光,而且广告几乎是免费的。

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Amazon的商品在慈善机构的Facebook页面上进行推广

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Facebook主页有6754个关注者,这些人将成为免费广告的受众。

Amazon也充分利用Google核心算法Page Rank的基本原理,要求慈善机构添加Amazon网站的链接来产生外链。Page Rank算法以权威性为核心进行排名。

举个形象点的例子,假如你是特朗普的推特上的唯一好友,当用户搜索关键词“特朗普”时,特朗普的推文和你的推文会优先显示。权威机构和名人搜索权重会比较大,当你的网站和慈善机构的网站相互关联时,你网站的权重也自然会提高,网站的信息理所当然地优先显示在搜索结果中。

Amazon通过巧妙地利用了慈善赞助的方式提高了自己网站的权重,同时也得到了消费者和慈善机构的支持。

此外,为了增加被Google收录的页面数量,Amazon将许多站内动态生成的商品搜索页面静态化,供Google爬虫抓取。

Amazon后台通过http请求中的User Agent判断是用户还是Googlebot发出的请求,如果是前者,Amazon将展示动态生成的商品搜索页;如果是后者,Amazon将返回静态html页面。

通过这种方式,Amazon主动增加了可被Google收录的页面,从而提升了在Google搜索页的曝光率。

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通过User-Agent可以判定使用设备的信息,进而判定当下用户是否真实。

Amazon联盟

推广联盟是欧美最常见的网赚方式,推广者多为知名博主和网红,而供应方以电商为主。推广者通过提供优质内容吸引流量,然后再出售广告位。由于成本低廉,这种方式深受博主们和网红们的喜爱,网络推广联盟成为了他们主要的变现方式。

广告商和推广者则是通过专业中介平台进行交易,平台方提供广告效果追踪服务,整个推广过程可以做到可量化追踪。国内也有类似的平台,例如早年的淘宝联盟。

很多顶级推广者都是网红,他们的收入非常可观。Youtube上的胡子哥(Lewis Hilsenteger)年收入在150万美金。前段时间他为Vivo做了一个评测视频,视频当天播放量超过600万。国内的10人规模的淘宝客公司利润也非常可观,年收入可达到1亿人民币。

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胡子哥是专业的电子产品评论人,他在Youtube上有1100万粉丝。

Amazon作为全球最大的电商网站,自然不会错过这个廉价的推广模式。整个过程中Amazon不出一分钱,佣金完全由商家提供,Amazon收取佣金的10%作为服务费。

上文我们提到Amazon Smile只是Amazon联盟的一种特殊合作方式。一般情况下,Amazon为推广者提供了3种不同方式供选择。

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加入Amazon联盟的三种方式

推广者通常会选择后两种方式。Amazon联盟初期,为了吸引大批量的推广者,Amazon提高了佣金比例,有些品类的商品佣金比例高达20%。

每个推广者都使出了浑身解数去吸引流量。有些人喜欢用简单粗暴的方式直接贴广告网站的展示区;有些人喜欢把广告链接插入软文中;有些人则是通过在自己的网站上售卖Amazon的产品,推广者不需要操心发货等其他流程。

伴随着Amazon增长和推广者市场的饱和,推广佣金比例逐年被压缩,最终导致大批推广者退出。

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2018年Amazon中国推广佣金比例

总结

Amazon是近年来增长最快的科技公司,目前市值高达8700亿美金,已经超过了Google。Amazon的增长速度开始让其他公司感到焦虑,大家纷纷抱团取暖。一段时间内,世界上出现了大规模的反Amazon联盟运动。大家开始盲目对抗Amazon,却忽略了它增长的原因。

Amazon每年会投入数百亿美金用于项目研发,但在众多的项目中只有少数成功了,这也是它的商业模式一直被人质疑的原因。除了电商,部分项目都处于亏损状态。砍掉目前亏损的项目,Amazon的财报数据会非常漂亮。

如果真的这样做,Amazon从此将失去增长的原动力。一个科技公司的根本是以科技创新为驱动。我们不难发现,那些大有作为的科技公司在市场磨合期前大部分处于非盈利状态,到了市场成熟期后开始指数级增长。

 

作者:佰溢,微信公众号:增长那点事儿

本文由 @增长那点事儿 原创发布于人人都是产品经理。侵删

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

 

 

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