转载 | 抖音的下一个目标是谁?

日活突破1.5亿的抖音,日子并没有好过多少。

微信对抖音的封杀丝毫没有放松的迹象,而且进一步加强了对于微视的扶持力度,随着创造101的热播,微视排名甚至一度超越抖音。

而微信之外,微博,钉钉,陌陌都盯上了短视频,开始在这条赛道上发力,推出自己的短视频应用。

尽管前有堵截,后有追兵,抖音似乎并没有受到影响,仍旧按照自己的节奏不断发展,势不可挡。

先是在海外市场上不断开疆拓土。18年以来,抖音已经先后登录日本,韩国,俄罗斯,越南等国家。根据Sensor Tower 2018年Q1手机应用市场报告数据,抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iOS应用。

而在国外的高速增长之外,则是抖音上线多个与社交相关的产品功能,开始正式试水社交。

17年7月,上线“故事功能”,但仅粉丝可见, 24 小时后删除;

抖音的下一个目标是谁?

17年11月,抖音上线直播功能。

抖音的下一个目标是谁?

17年12月,发布视频可以添加位置,可以发现附近的人的视频,并且可以设置“仅好友可见”“私密”等查看权限;

抖音的下一个目标是谁?

18年1月,上线私信功能,用户可以向关注的人发送私信消息。但如果对方没有回复你,只能发送三条,对方回复你消息,或关注你,才可以继续聊天,

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除此之外,抖音还专门设置了“关注”tab,并且几次对“关注”页面进行改版。目前的“关注”页面形式很接近朋友圈,强调互动,可以直接点赞,直接展示高赞评论。

抖音的下一个目标是谁?

并且,在首页查看视频的时候,也能明显感觉到,会优先推荐关注者发布的视频。

从以上动作能够看出,在拥有大量流量之后,抖音开始尝试能够加强用户与大V之间的联系,提高产品的社交属性。但是,对于抖音来说,究竟为什么要试水社交,抖音社交的最终会是怎样的形态?今天,我们就着这几个问题出发,对抖音做社交这件事做一个简单的讨论。

一、抖音的流量困局

对于抖音来说,社交可能是一件不得不做的事情。

抖音的快速成功,原因有很多,除过大家都知道的算法推荐,还有非常重要的一点原因是模板化的表演方式。抖音早期的运营策略是,抖音官方制造套路,KOL模仿表演。随着用户规模不断增加,单靠官方的套路产出不足之后,随即推出的“挑战”功能,即KOL创造套路,用户进行模仿

这种模式的好处十分明显。模板化的表演让用户参与程度很大程度上的降低,能够实现平台内容快速增长。同时,整个平台的流量全部握在官方及少部分KOL手中,官方对整个平台的内容生态有着绝对的话语权。

但是,这种模式的坏处也十分明显。

在这种模式下,抖音并不是像快手一样的短视频社区,而仅仅是一款能够拍出好看视频的拍摄工具。这也使得,抖音上的内容更加接近于表演。这意味着平台的内容生产是依靠官方强运营来推动的,纯原创内容很少。

而对于用户来说,一旦熟悉了表演的模式和套路,就不再关注表演的内容,而是关注表演者的特点,说白了就是看看腿,看胸,看脸。至于表演者是谁,大家其实并不太关心,大V和粉丝之间其实并没有什么联系。这也意味着,抖音粉丝量的价值其实并不大。稍微留意一下就能发现,很多千万级粉丝的抖音大V,很多视频的点赞量也只有几万,甚至几千。

对于抖音来说,在中早期可能问题不算大,甚至是有好处的,就像前面说的,用户增速十分明显。但是随着用户规模不断扩大,有一些可能的风险逐渐暴露出来。比如说——

  • 日活突破1.5亿之后,抖音仍旧是依靠强运营来推动内容生产显示是不太现实的。一方面抖音的内容可能会相对单调,不能真正做到千人千面。另一方面,官方过度参与到运营当中,很有可能会抑制原创内容生产者的成长。
  • 许多大V愿意加入抖音看重的是抖音高速增长的流量红利。而增速一旦放缓,大V就只能依靠揣测算法来获得更多流量。这无疑会加强收入的不确定性,很有可能导致大V的出逃。

所以,对于抖音来说,强化用户与大V之间的互动,增强粉丝黏性,可能是一个不得不选的解决方案。这也是抖音为什么从去年开始频繁的上线互动相关功能的原因。

另一方面,面对微信,抖音未必没有“彼可取而代之”的想法。

即使微信一家独大,创业者们也从来没有放弃做社交的雄心,毕竟在所有产品中,唯有社交是流量最大,用户留存也最高。抖音已经成为了用户使用最长的APP之一,在聚集了大量的用户,并沉淀大量内容之后,导入关系链也是一个很好的选择。

抖音及整个头条系的高歌猛进,已经攻入了微信的腹地,最近微信频频变化,除过自身的需要,也很有可能是在面对头条压力之下的应对之举。此时此刻进一步强化社交属性,将被短视频吸引来的用户,通过社交链沉淀下来,也能进一步强化生存能力。

但是,这件事说起来容易,做起来一点都不简单。接下来我们就来看看,抖音想要做社交,究竟难在哪里?

二、微信、陌陌or微博?

在回答这个问题之前,我们可能先要了解一下社交产品的基本类型。

社交类产品,按关系类型大致可以分为熟人社交和陌生人社交。

熟人社交的典型代表就是微信,也就是IM工具,早期,微信上的好友,通常都在现实中也有联系。通常而言,IM工具网络效应极强,你用微信,你身边的人也都是在微信,大家很少会再使用其他工具联系。

而陌生人社交大致可以分为两类,社区与IM。

探探、陌陌早期都是IM类,但是IM类必须解决的问题是互动的平权,你发一个消息,对方一定会回复你。如果不回复,作为一款IM工具也就没有价值了。

但是,陌生人社交天生不平权,你给一个陌生的漂亮小姐姐发消息,他大概率是不会回复你的。所以,只能通过频繁的发消息来拼概率。这也是陌陌早期增长乏力的原因。后期,陌陌通过转型直播,才解决了这个问题,你打赏我,我就回复你。

而另一类则是社区类产品。

通常来看,社区类产品都是早期都由PGC生产内容,然后引导UGC进行生产,最后搭建起一个完整的社区内容生态。

微博就是典型,早期通过引入公知等专业人士,进行PGC内容生产,并诱导用户参与评论。一定阶段后,引导用户进行分享,并在产品功能上,强化用户之间的互动,搭建完整的内容生态。

市面上的社交类产品,大抵上可以分为以上三种类型。对于抖音来说,他会更接近与哪种呐?

三、抖音去向何方?

了解完大致分类之后,我们聚焦到抖音。

目前来看,抖音目前正处于,由工具型产品向社区型产品转变的过程。或者说,抖音已经是一款相对成熟的社区型产品。

观察17年下半年,抖音的更新,主要集中三方面,让玩法更多样,减低拍摄门槛以及强化社交属性。

17年早期,想要完成一款抖音视频大概需要排练3~5小时,而17年后半年,随着一系列功能更新,大幅降低了参与门槛,基本上半小时就可以完成一段视频。同一时期,抖音上线“挑战”功能,并且各种大小活动层出不穷,吸引了大量用户参与到视频分享当中。

同时,大小明星纷纷入驻抖音,你会发现越来越多的人在这个阶段开始玩命安利:“抖音根本停不下来。”

应该说,经过这一阶段的运营及产品动作,抖音已经完成了向社区型产品的转化。

无论是用户活跃度,还是内容的持续性,成绩都相当不错,如果单纯以社区型产品进行评判,抖音已经相当优秀了。

但问题在于,抖音下一步应该去向何方?

今天的抖音,其实与当初微博的境遇很接近。

二者都聚集了一批优质的内容生产者,也吸引了大量的用户,并且用户参与门槛极低。更重要的是,微博当时也在开发私信功能,导入关系链。面对QQ,微博可能也想过“彼可取而代之”。

之所以微博最后没有做成,一方面是因为腾讯微博的持续竞争,让微博不能轻易地放开手脚。另一方面,微信的成功,让微博原本在PC端的用户大量流失到移动端。微博只能进一步强化明星在微博中的地位,并且加快移动端的进程,社交的步伐只能放缓。无奈之下,只能选择强化媒体属性,进一步吸引明星和机构入驻。在这个背景的驱使下,发展成为中国最重要的社交媒体。

而今天,对于抖音,可能要思考的是,他是想成为下一个微博还是成为全新的微信。

如果选择成为微博,抖音的选择可能是,进一步吸引明星及KOL来到抖音,强化直播功能,促进明星、大V、KOL与粉丝之间的互动。更极端一些,抖音其实可以选择类似于《创造101》这样的女团养成类节目,扶植更多专属于自己的流量明星,强化自己的娱乐性和媒体属性。

如果选择后者,抖音可能需要做的是,放缓商业化节奏,专注于普通用户的增长与链接,并进一步推进用户下沉,强化IM工具属性和互动功能,能够让抖音真正成为短视频社交平台。

不过,从抖音及头条系的一贯做法,我倾向于认为,抖音可能会选前者。

一直以来,头条都是狠命花钱再狠命赚钱的方式,快速商业化是写在头条产品基因里的。对于抖音来说,既然用户规模已经见顶,全力加快商业化的步伐可能才是工作的重点。而上述两种模式,显然前者离钱更近,也与头条一直以来的商业模式更加类似。打通短视频与直播,继续引入大V,提高用户黏性,并进一步拓展变现方式,这条路可能是抖音更愿意走的一条路。

现在已经看到了这样的趋势,包括陈赫,迪丽热巴,鹿晗,关晓彤等明星都已经入驻抖音,少部分更新频率都相当不错,看出来对这个渠道还是相当重视。

同时,许多电影的宣发,推广也开始尝试在抖音上进行,比如《唐人街探案》、《捉妖记》系列电影,两部片子除了异曲同工地选择了欢乐的片尾曲音乐进行短视频创作,而且均为片中的角色如胡巴、唐仁、秦风等设置了专用账号,在宣传期内发布了十多条作品。

除此之外,许多草根创作者也纷纷选择在抖音上开启他们的全新的成名之路。

“畅所欲言MCN”的创始人刘畅从2011年开始做3~5分钟短视频,主要以微博、秒拍和美拍为阵地。2017年底,他准备延续短视频的形式推广公司签约的舞蹈艺人,却发现过去依赖的几条渠道都增长乏力,但是抖音增长速度却很快。

“畅所欲言”旗下5位95后成员组成“不齐舞团”,在2018年1月入驻了抖音,注册了“不齐舞团”组合账号和每位成员各自的账号,其中“不齐舞团”和队长Cain的粉丝均已达到133万。

除此之外,抖音也和各个MCN公司合作,甚至是独立签约艺人,开发独属于自己的IP。比如,“代古拉k”、“莉哥o3o”等千万粉丝量级的大号,背后都明显有专业经济公司运作的迹象。流量红利与一夜爆红的诱惑,使得很多草根达人,尤其是在校学生很愿意和抖音签独家合作,他们的资源有限,但和抖音签约之后,每个月至少能获得10万元左右的收益。

这对于微博来说,不算是太好的消息,虽然头部的明星资源可能暂时还不会流失,但是草根达人也是重要的流量来源,大量流失也会对现有的内容生态也会产生很大的影响。“两微一抖”的流量入口格局是否还能维持下去,微博头上可能要打一个大大的问号。

最后,本文是我作为一名实际工作经验1年左右的内容运营,在三节课的产品分析和业务分析方法指导下所尝试完成的一篇思考文,由于个人能力视野等的局限,不妥之处在所难免,如果有说得不对的地方,还请大家多多留言指正和交流。

本文作者║张成翼 三节课内容运营

始发于知乎专栏:三节课

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