转载 | 拼多多会威胁到淘宝吗?

淘宝特价版:2018年6月29日,SEC网站上登出了拼多多招股说明书。

此时距离拼多多正式上线还不满三年。

从一家普通的拼团购物的小程序,到成为一家GMV过千亿,马上即将在美股上市的公司,拼多多走得异常的快。

在拼多多的自我介绍中,自我定位是“社交电商领导者”,这个定位应该说是名副其实的。过去三年间,拼多多主打拼团特价的功能,并依托小程序的与微信的流量优势,实现了高速增长,已经成为了仅次于淘宝,京东的第三大电商平台。我们先来看一下拼多多过去两年的发展路基——

2015年9月,拼多多正式上线,并在随后的三年间迅猛发展。

2016年1月,拼多多单月交易额突破1000万,付费用户超过2000万人。

2016年7月,拼多多获B轮1.1亿美元融资,并由腾讯领投。

2016年12月,拼多多月GMV超过20亿元。

2017年09月,用户超过1亿,月GMV超100亿,日均订单超过100万单;

2017年12月,月度GMV超过400亿,用户数量突破3亿,成为仅次于淘宝,京东的第三大电商平台。甚至有消息称,拼多多的GMV已经超过京东。

2018年4月,拼多多获得新一轮30亿融资,本轮融资结束之后,拼多多估值超过150亿,大约是唯品会市值的两倍。

而,随着拼多多的高速发展,各大电商平台显然都已经嗅到了危机,尤其是淘宝,作为电商领域毫无疑问的领导者,一家高速增长的电商平台,尤其是一家拿了腾讯投资的电商平台,显然是需要紧密关注的。进入2018年以来,阿里就动作频频,先是在春晚上投放广告,推出亲情号。2018年3月,更是对标拼多多,也推出一款特卖APP——淘宝特价版。

如果你曾是拼多多的用户,当你打开淘宝特价版的主页,会感受到一种莫名的熟悉感。能够看到,两款APP除了主色不同调之外,在排版布局,栏目设置方面非常相似。对抗的气息分外明显。

拼多多会威胁到淘宝吗?

不同于拼多多主打拼团特卖的功能,淘宝特价版在slogan中鲜明的打出“能赚钱,能省钱的APP”,除了低价优惠之外,开发了包括邀请好友领红包,签到领红包等多种互动方式进行直接的现金激励。显然,淘宝特价版目标用户与拼多多非常接近,都是希望获取对于价格敏感,想要买到便宜有好用的商品的人。

但是,对于淘宝特价版来说,即使有淘宝多年电商经验积累,想要在拼多多已成气候的背景下实现反超或者制衡所要面对的挑战依旧非常大。更何况拼多多背后也有微信的加持,并且,同样作为流量入口,腾讯显然比阿里更为强势。淘宝特价版与拼多多之间的对抗,显然要比我们想象中更为复杂。

今天,我们就从,拼多多和淘宝特价版两款产品入手,分别对双方的目标用户,业务逻辑,使用流程,运营策略,数据表现,使用场景等几个维度出发,尝试回答这样几个问题:

  • 淘宝特价版显然是是为了防止淘宝用户的进一步流失,如果真是如此,那么淘宝特价版是否能够达成这一目标呐?
  • 另一方面,对于拼多多而言,想要战胜淘宝,获取更大的市场,又要面对怎样的挑战呐?

1、业务逻辑与使用流程

1.1业务逻辑对比

经过对两款产品的一段时间的体验之后,我简单梳理出了他们的业务逻辑图。

  • 拼多多
拼多多会威胁到淘宝吗?
拼多多-业务逻辑流程图
  • 淘宝特价版
拼多多会威胁到淘宝吗?
淘宝特价版-业务逻辑流程图

对比二者的业务逻辑,在购买流程方面基本一致,核心在于二者的拉新方式上会有比较的区别。

拼多多的核心在于拼团买好货,如果不能成功拼团,也就意味着无法享受到低价。这个业务逻辑应该是拼多多能够实现高速增长的核心原因,通过拼团享受低价的动力驱动用户分享,同时,以低价为诱惑获取新用户的增长,并且依托于微信关系链和微信支付的发展,得以快速发展。

淘宝特价版的核心在于现金激励,一方面通过淘宝体量优势,持续供应低价商品吸引用户,另一方面通过多种现金返利的方式驱动用户进行分享和增长但是,整个业务逻辑中很重要的一环是,分享行为能否轻松地触达到用户。但目前来看,这可能也是制约淘宝特价版发展的重要一环。

1.2 主要流程图:(以首次使用该APP为例)

  • 拼多多:
拼多多会威胁到淘宝吗?

 

淘宝特价版:

拼多多会威胁到淘宝吗?

而从流程上看,淘宝特价版的购物流程基本上与淘宝一致。而拼多多在在流程上,强化了拼单功能,虽然也设计了单独购买的功能,但实际体验中基本没有特别之处,此处不再讨论。

值得一提的是,在使用过程中,拼多多并没有设置购物车这一功能。对于这个事情,一个可能的原因是,拼多多主要的销售方式是通过拼单,而如果使用购物车,一些原本能够立刻下单购买的用户,可能在一段时间就不会再买了,不如现在直接让用户下单,促进增长。

 

2、商品供应&展现逻辑

了解了两款产品的产品逻辑与使用流程,我们来看看两款产品在商品供应和展现逻辑上的一些差异。

2.1产品供应对比

2.1.1拼多多

拼多多目前列出的商品分类共有21个类目,包含有服饰,家电,日用,家纺,美妆,手机,海淘,充值等多种商品。但是从销量纪录中能够看出的是,占据拼多多的销量主力的仍旧是以日用百货,家纺,服装,以及如手机充电线,充电插头等日用相关的电子数码产品为主价格通常不超过100元,大多数也是不太知名的品牌。

但是,目前来看,拼多多也开始不断尝试增加中高端品牌在商品供应中的比例,比如,在耳机类目下,拼多多邀请了Bose品牌的入驻,手机类目下,邀请了华为、Vivo入驻等。

2.1.2淘宝特价版

淘宝特价版目前呈现出的商品分类共有16种,包含数码、手机、服装、家电、日化、食品等多种类目。淘宝特价版的商品基本全部集中在日用百货,服饰食品等方面。价格普遍也都在100元以下,而销量破万的商品,基本都是10元以内的日用商品,诸如抽纸,袜子,内衣等等。

淘宝特价版的商品基本上与拼多多的主流商品类似,都是低价的日用百货。在拼多多偶尔能看到的诸如华为,Vivo,Bose,韩束等品牌,在淘宝特价版中几乎没有。

2.1.3小结

这里我们能够看出,随着拼多多用户量的不断增长,拼多多开始更多追求品质,高端商品。逐渐降低一直占据其销量主力的日用百货,服装等商品的比例。说明到了这个阶段,拼多多也开始追求品质购物,希望能够改变用户对其低价,低质的印象。

而淘宝特价版的主流商品,几乎就是占据拼多多占据主流的商品。很明显,淘宝特价版的选品策略就是直接对标拼多多。

2.2产品展现逻辑

我们依次从首页推荐,分类页与商品详情页对拼多多与淘宝特价版之间的差别进行对比。

2.2.1首页推荐

拼多多的首页推荐的呈现上,重点呈现出商品图片,商品名称,价格与拼单量,而购买按钮,拼多多显示的是“去拼单”,价格也是拼单价格而非单独购买的价格。

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淘宝特价版在首页推荐的呈现上,也同样选取了商品图片,商品名称,价格与销量。但是,相比于拼多多,淘宝特价版对商品本身呈现比较少,更加突出的价格方面的优势。

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2.2.2分类页

在分类页的布局上,拼多多将一级类目和二级类目放到了同一个页面,而淘宝特价版则是只呈现出一级类目,如果想要看到二级类目,则需要点击各个一级类目之后才能看到。

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相比而言,拼多多在分类页的呈现上更为精细,以男装为例,拼多多的分类页上,可以直接看到,T恤,POLO衫,牛仔裤,短裤等二级类目,用户可以更精准的达到自己需要的商品,而这一点,淘宝特价版就稍差一些。

2.2.3商品详情页

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双方详情页差别很明显。拼多多在商品图片下方,就是拼单列表,实际体验过程中,拼单列表也在不同滚动,刺激购买,这一功能,淘宝并不支持。而在淘宝中,商品规格的挑选是在支付之前的,挑选之后,也可以加入到购物车当中,拼多多则只能收藏。

 

3、消费场景与目标用户对比

接下来,我们来看看拼多多和淘宝特价版的使用场景的不同。需要注意的是,我们这里采用了百度指数的数据,只能作为参考从侧面观察一些现象,仅供参考,与真实情况之间还是有比较大的差别。

3.1消费场景

3.1.1拼多多

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上图是不同时间段拼多多的百度指数的一些变化。能够看出,拼多多的使用频率还是呈现出比较明显的周期性,周六日数据会明显提升,而周一至周五数据则相对一般。

拼多多一直主打拼团购物。简单讲就是一人发起拼团,邀请好友参加。而主要的邀请方式是通过将拼多多小程序或链接分享到微信群中,再在微信群中完成拼单。

所以,拼多多的一个典型的使用场景应该是周末的微信群中,用户把链接分享到微信群中,和朋友、邻居、亲人一起拼单。

3.1.2淘宝特价版

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再来看淘宝特价版。目前从百度指数上看,淘宝特价版还没有显现出明显的规律性。

除了产品正式上线时的推广,之后的数据波动都与产品的站内活动之间有关。而整个淘宝特价版的购物过程,基本在淘宝体系内就可以完成。

所以,淘宝特价版的典型场景应该是,用户想要买某个东西,或者看到某个特价活动,来到淘宝特价版中,进行购买。

3.2人群画像

通过百度指数我们能够看出,拼多多用户中,排名前十的省份,大多都是沿海省份或经济较发达的省份,其中,广东用户占据了绝对优势的地位。这说明,电商软件的使用频次与当地的经济水平呈现出正相关的关系。同时,作为一款用户过亿的电商平台,拼多多在诸如北上深等一线城市的数据并不是十分明显。说明其用户群,有可能主要还是集中于二三线城市。虽然百度指数并不能完全真实的反应情况,但是应该是比较不错的参考。

蓝色为拼多多,绿色为淘宝特价版

拼多多会威胁到淘宝吗?

而淘宝特价版今年年初才刚刚上线,所以从数据指标上看,各方面基本全面落后于拼多多。如果把淘宝特价版的数据单独拿出来看,人群分布其实与拼多多十分接近,说明双方的目标用户群应该是比较接近。

拼多多会威胁到淘宝吗?

从年龄分布上看,拼多多的核心用户年龄段在30-39岁,其次为40-49岁。而淘宝特价版的年龄分布基本与拼多多类似,但是在20-29岁和30-39岁这两个年龄段,淘宝特价版的比例是要高于拼多多的。这说明,淘宝特价版目前的整个用户的年龄是要低于拼多多的。

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而从性别比例上看,两款APP都是男性为主,其中,淘宝特价版的男性的搜索来源更是超过了80%。这多少与我们对电商购物主要用户是女性的刻板印象有所冲突。

拼多多会威胁到淘宝吗?

通过百度指数我们能够看出,目前淘宝特价版的用户与拼多多用户之间重合度还是比较高的。虽然由于淘宝特价版目前规模较小,很难判断之后随着用户规模的扩大,用户群体的变化。但是,基于目前的数据,上述结论一定程度上还是成立的。

另一方面,我们也能够对拼多多的主要用户大致有一个认知。拼多多的核心用户大致上应该是二三线城市的30-39岁的群体,这部分群体大部分都十分看重价格,希望能够低价实惠的买到合适的商品。

4、运营策略

对比分析了两款产品的用户,我们最后讨论一下两款产品的运营策略。这里,主要关注的是两款产品的在拉新时的策略。

4.1拼多多

拼多多在拉新方面的核心策略很清晰,就是通过以拼团享受低价的社交裂变方式进行。

能够看到,拼多多目前的诸多玩法都与拼团这一核心模式相关。如9.9拼团包邮,1分抽大奖。助力拿面单、帮帮免费团等功能,分别是,拼团享受9.9元以内的低价,拼团成功之后1分购买某高价商品,助力享免单更是在拼团之后可以免费获得某商品。可以看得出,拼多多在拼团这一玩法上的探索很多。

4.2淘宝特价版

淘宝特价版在拉新方面,策略则侧重于更为直接的现金激励的增长方式。

拼多多会威胁到淘宝吗?

我们看到,淘宝特价版目前能够看到4种互动方式,其中前两种都是用以拉新的互动方式。第一种是,邀请好友获得88元红包,而另一种是邀请好友获得指定商品免单。

因为不像拼多多那样,有稳定的流量入口,淘宝特价版的增长方式只能选择这种更为直接的现金激励,用以驱动产品的增长。

 

5、总结

经过对比之后,我们也能看出,对于淘宝特价版的推出主要还是为了防御拼多多的进取势头,但是,这件事也并不容易。

5.1 淘宝防御拼多多究竟难在哪里?

淘宝特价版希望防御拼多多,只是模仿拼多多的玩法和商品显然是不够的。在产品体验和商品种类没有太大差别的情况下,双方的对抗,最重要的可能是对获客能力的比拼。

淘宝特价版虽然有淘宝的扶持,但是,拼多多的核心用户,很多之前可能并没有使用过淘宝,对于淘宝来说,是一片空白市场。在这片市场,后发者淘宝特价版面对先行者拼多多,必须要有更快的增速,更快的获取更多用户,才有可能站稳脚跟,真正和拼多多形成对抗的局面。

而这也正是问题所在,淘宝或者说整个阿里一直困扰的问题就在于没有稳定且持续的流量入口,而这一点恰恰是腾讯的强项。因此,当面对获得腾讯流量扶持的拼多多,在三四线城市明显呈现出比淘宝更强的生命力。如果单看淘宝特价版与拼多多之间的竞争,淘宝特价版的局面不容乐观。

不过,放到更大的局面下看两家的竞争。淘宝拥有的不仅仅是体量上的优势,还有阿里很早就开始农村淘宝的投入,线下场景的拓展,以及最近两年在“新零售”上的投入。淘宝在面对拼多多的时候,可能并没有太慌张。

5.2拼多多如何才能威胁到淘宝?

说完了淘宝特价版,我们来看看拼多多。

拼多多现在涨势凶猛,成为了和京东同一量级的玩家,却只用了短短三年的时间。接下来,对于拼多多来说,将会正面面对淘宝的挑战,与淘宝争夺用户。这对于拼多多来说,可能将会是一个痛苦的过程。

拼多多今天高速的发展,一方面是因为社交裂变的新玩法,依托整个微信体系的巨大流量实现的高速增长。但更重要的是,低价低质的商品让很多四五线城市的用户能够低成本的体验网购,建立信任。

但是,无论是哪里的用户,都不会愿意一直在一家买廉价商品的店铺消费,慢慢的,大家都会从对价格的关注转变到对性价比的关注。低质商品的生存空间会逐渐减少。某种程度上,淘宝一直坚持的打假行为其实也是看到了这种趋势,低价的商品短时间能够获得高速增长,但是很难维持持续的销售。

从拼多多现在的动作也能看出趋势,拼多多也已经开始试图提高商品品质,打击低俗卖家。下一步,拼多多希望进一步威胁到淘宝,就需要大量吸引现在入驻淘宝的商家。之前,拼多多吸引到的大量商家,很有可能是是因为这几年淘宝打假行动中流失的店家。接下来,拼多多想要吸引的商家,将会是淘宝最核心的商家资源。挑战越发激烈。

不过,这可能对市场是一件好事。淘宝近几年一直因为高昂的营销费用而让商家颇有微词。如果拼多多想要吸引更多商家,显然需要在规则上更多的让利于商家。这个过程中,可能会让整个电商市场有良性的发展,也能让我们这些普通消费者更多的受益吧~

最后,本文是我作为一名实际工作经验1年左右的内容运营,在三节课的产品分析和业务分析方法指导下所尝试完成的一篇思考文,由于个人能力视野等的局限,不妥之处在所难免,如果有说得不对的地方,还请大家多多留言指正和交流。

本文作者║张成翼 三节课内容运营

始发于知乎专栏:三节课

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